Markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi, markalar arasında karıştırılma tehlikesi değerlendirmesinde esas alınan kriterlerden biridir. Markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi konusunun hukuki dayanağı SMK md. 6/1 ve 7/2-b düzenlemeleridir. İlgili düzenlemelerde, markaların ilişkilendirme ihtimali de dahil karıştırılma ihtimalinden ve bunun halk nazarında gerçekleşeceğinden söz edilmiştir. Bunlardan SMK md. 6/1’de, tescil başvurusu yapılan bir markanın, tescil edilmiş veya önceki tarihte başvurusu yapılmış marka ile aynılığı ya da benzerliği ve kapsadığı mal veya hizmetlerin aynılığı ya da benzerliği nedeniyle, tescil edilmiş veya önceki tarihte başvurusu yapılmış marka ile halk tarafından ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali varsa itiraz üzerine başvurunun reddedileceği düzenlenmiştir. SMK md. 7/2-b’de ise marka sahibinin, izinsiz olarak yapılması hâlinde, tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal veya hizmetlerle aynı veya benzer mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk tarafından tescilli marka ile ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılmasının önlenmesini talep etme hakkının bulunduğu kabul edilmiştir.
“Markaların karıştırılmasından söz edebilmek için dava konusu marka başvurusu ile itiraza mesnet markalar arasında hedef tüketici kitlesi yönünden markaların görsel, işitsel ve kavramsal özellikleri dikkate alarak genel ve bütünsel açıdan benzerlik ihtimali olması, yine tescilli markalar ile tescil olunmak istenen işaret arasında markayı taşıyan ürünlerin işletmesel kökeninin aynı veya birbirleriyle bağlantılı (idari-ekonomik) işletmeler tarafından üretilmiş olabileceği noktasında bağlantı kurulması (ilişkilendirilme) ihtimalinin bulunması gerekir.” (Yargıtay 11. HD., E. 2024/2618 K. 2025/1250 T. 25.2.2025).
MARKALARIN KARIŞTIRILMASINDA HEDEF TÜKETİCİ KİTLESİ NEDİR?
Markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi hususunda değerlendirme yapılabilmesi için SMK md. 6/1 ve 7/2-b’de geçen “halk” ibaresine açıklanmalıdır. Burada geçen halk ibaresi, markayı taşıyan mal veya hizmetlerin hitap ettiği toplumsal çevreyi ifade eder. Toplumsal çevre bakımından ise tüm topluma değil ilgili toplumsal çevreye odaklanılır. İlgili toplumsal çevre içerisinde ise bilgi, tecrübe ve görgü bakımından ortalama niteliklere sahip kişiler esas alınır.
“Marka sahibi, markasının tescil kapsamına giren bir işaretin, markanın tescil edildiği aynı mal ve hizmetler için kullanılmasını önleyebilir. Marka sahibi “tescilli” marka ile aynı veya benzer olan, tescilli markanın kapsadığı mal ve/veya hizmetlerin aynı veya benzeri mal ve hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk tarafından işaret ile tescilli marka arasında ilişkilendirilme ihtimali de dâhil, karıştırılma ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılmasını menedebilir.
Karıştırılma ihtimali, hem bir tescil engeli, hem de bir tecavüz eylemidir. Karıştırılma ihtimali kavramı tecavüz yönünden ele alındığında, özelliklerini şöyle sıralayabiliriz: Karıştırılma ihtimalinin varlığı için, mütecaviz tarafından kullanılan işaretin tescil edilmiş markanın aynısı veya onun benzeri olması ve tescil edilmiş markanın, tescil edildiği mal ve hizmetlerle aynı veya benzer mal ve hizmetlerde kullanılması şarttır. Bu ikisi bir arada bulunmalıdır. Bunun yanı sıra, karıştırma halk yönünden olmalıdır. Yani tescilli marka ile tescilsiz olarak kullanılan işareti halkın karıştırması ihtimali bulunmalıdır. Çünkü işaret ile tescilli marka arasında halk nazarında “bağlantı olduğu ihtimali” de “karıştırılma ihtimali” kavramına dâhil kabul edilmiştir. Zira iltibasta halk, marka ile işareti kullanan işletmelerin aynı olduğu yanılgısına düşmekte, düşürülmektedir. Yani düşündüğü, tasarladığı işletmenin malını aldığını zannederken iltibas sonucu başka bir işletmenin malını almaktadır. “Karıştırılma ihtimali”nde ise halkın bu iki işaret arasında herhangi bir şekilde, herhangi bir sebeple bir bağlantı kurması yeterlidir. Halk aldığı malın başka bir işletmeye ait olduğunu bilse, fakat güvendiği işletme ile malını aldığı işletme arasında ekonomik bir bağlantı bulunduğunu zannetse gene “karıştırılma ihtimali” vardır.” (Yargıtay HGK., E. 2013/1521 K. 2015/852 T. 25.2.2015).
MARKALARIN KARIŞTIRILMASINDA HEDEF TÜKETİCİ KİTLESİ NİTELİKLERİ NASIL TESPİT EDİLİR?
Markaların karıştırılması bakımından hedef tüketici kitlesinin nitelikleri oldukça önemlidir. Hedef tüketici kitlesinin niteliklerine, bilgi seviyesi, yaş, tecrübe ve dikkat düzeyi örnek verilebilir. Hedef tüketici kitlesinin dikkat düzeyi ise söz konusu niteliklerden en önemlisidir. Zira markayı taşıyan mal veya hizmetlerin dikkat düzeyi düşük tüketici kitlesine hitap etmesi ile dikkat düzeyi yüksek tüketici kitlesine hitap etmesi arasında fark bulunur. Markayı taşıyan mal veya hizmetlerin dikkat düzeyi yüksek tüketici kitlesine hitap etmesi durumunda markalar arasında küçük farklılıklar dahi karıştırılma tehlikesini önleyecektir.
“Markaların karıştırılmasından söz edebilmek için dava konusu marka ile itiraza mesnet markalar arasında hedef tüketici kitlesi (orta düzeydeki) yönünden markaların görsel, işitsel ve kavramsal özellikleri dikkate alınarak genel ve bütünsel açıdan benzerlik ihtimali olması, yine tescilli marka ile tescil olunmak istenen işaret arasında markayı taşıyan her iki ürünün işletmesel kökeninin aynı veya birbirleriyle bağlantılı (idari-ekonomik) işletmeler tarafından üretilmiş olabileceği noktasında bağlantı kurulması (ilişkilendirilme) ihtimalinin bulunması gerekir.
Bu açıklamalardan sonra somut olaya gelindiğinde; davalının markasında renk ve şekil unsurları kullanılmamış, tek başına “…” harfi karakteristik bir yazım sitiliyle yazılarak işaretin tek unsuru olacak şekilde kullanılmıştır. Bu harfin stilize görüntüsünün, taraf markalarında ortak olarak en azından esas unsurlarından biri olarak kullanılmış “…” harfinin yaratmış olduğu benzerliğin aşılmasını sağlamadığı, bu nedenle dava konusu başvuru markasının davacının “…” ibareli markalarının serisi gibi algılanabileceği, ortalama tüketicinin başvuru markasını gördüğünde hiç düşünmeden tescilli “…” ve “şekil +…” ibareli markalarından farklı bir marka olduğunu algılayamayacağı, her iki taraf markasını aynı işletmeye ait markalar ya da aralarında bağlantı bulunan işletmelere ait markalar olarak düşünebileceği, markaların bütünsel olarak karşılaştırılmasında görsel, sesçil ve anlamsal olarak ortalama tüketicileri iltibasa düşürecek derecede benzerlik bulunduğu gözetilerek, benzer/aynı mal ve hizmetlerin belirlenip sonucuna göre karar verilmesi gerekirken yazılı şekilde davanın reddine karar verilmesi doğru görülmemiş kararın davacı yararına bozulması gerekmiştir.” (Yargıtay 11. HD., E. 2024/4142 K. 2025/2273 T. 9.4.2025).
UZMAN BİR KİTLEYE HİTAP EDEN MARKALARIN KARIŞTIRILMASI
Markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi hususunda dikkat düzeyi önemli olduğu için markayı taşıyan mal veya hizmetlerin uzman bir kitleye hitap etmesi durumunda karıştırılma tehlikesi azalır. Zira uzman tüketici kitlesi, mal veya hizmetin satın alınması sürecinde daha çok özen gösterir ve markalar arasındaki küçük farklılıkları dahi ayırt edebilir. Bir avukatın kendi işiyle ilgili almak istediği bir mal veya hizmet bakımından benzer markaları karıştırma ihtimalinin düşük olması buna örnek verilebilir.
FİYATI YÜKSEK ÜRÜN VE HİZMETLERDE MARKALARIN KARIŞTIRILMASI
Fiyatı yüksek mal ve hizmetler bakımından da markalar arasında karıştırılma tehlikesi düşüktür. Zira mal veya hizmetin fiyatının yüksek olması sınırlı sayıda satıldığını gösterir. Bu sebeple satın alınma sürecinde hedef tüketici kitlesinin daha dikkatli davranacak olması fiyatı yüksek mal ve hizmetler bakımından karıştırılma tehlikesini düşürecektir. Dolayısıyla markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi bakımından mal ve hizmetin fiyatının yüksek olması, markalar arasındaki karıştırılma tehlikesini azaltmaktadır.
FİYATI DÜŞÜK MAL VE HİZMETLER BAKIMINDAN MARKALARIN KARIŞTIRILMASI
Fiyatı düşük mal ve hizmetler bakımından ise markalar arasında karıştırılma tehlikesi artmaktadır. Zira söz konusu mal ve hizmetler fiyatları düşük olduğu için ilgili tüketici kitlesi tarafından ayrıntılı incelemeye tabi tutulmazlar. Bu mal ve hizmetleri alırken çok fazla zaman harcamayan tüketiciler bakımından karıştırılma tehlikesi ihtimali artar. Dolayısıyla markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi bakımından mal ve hizmetin fiyatının düşük olması markalar arasındaki karıştırılma tehlikesini artırmaktadır.
YETKİLİLERİN İZİN VE ONAYIYLA SATILAN ÜRÜNLERDE MARKALARIN KARIŞTIRILMASI
Dikkat düzeyi düşük tüketici kitlesine hitap etseler de markayı taşıyan mal veya hizmetler dikkat düzeyi yüksek yetkililer tarafından verilecek izinle kullanılıyorlarsa burada esas alınacak dikkat düzeyi izni veren yetkililerin dikkat düzeyi olmalıdır. Nitekim ilacı kullanacak hasta bakımından karıştırılma tehlikesi oluşabilecek olsa da bu ilacı reçete eden doktor veya satışını yapan eczacı bakımından karıştırılma tehlikesi oluşmayacaksa markalar arasında karıştırılma tehlikesinden söz edilemez. Dolayısıyla burada ifade edilen durum bakımından markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi olarak ilgili uzman kitle esas alınmalıdır.
“4.12.2001 tarihli bilirkişi kurulu raporunda, dava konusu ürünlerinin ilaç olduğu, ilacı kullanan hastanın ilaç tercihini endi isteği doğrultusunda ve bizzat yapmadığı, doktorun tercihine uymak zorunda olduğu, ilaçların eczacılar tarafından satışa sunulduğu dolayısıyla doktor ve eczacı gibi eğitimli kişilerin aslında kullanan olduğu, LIPIDIL ve LIPIDROL kelimelerini arasında kulak algılaması yönünden yeterince farklılık olduğu, ayırt edici ekler nedeniyle bilgilenmiş tüketici grubu (doktor ve eczacılar) açısından yeterli ayırt ediciliğe sahip olduğu açıkça belirtildiği halde, doktor tarafından bilinçli olarak tercih edilen ve reçeteye doğru olarak hızlı ve okunaksız bir biçimde yazılan iki kelimeden birinin reçeteyi okuyan eczacı ya da kalfası tarafından diğeriyle karıştırılması riski olduğundan raporun sonuç kısmında markalar arasında iltibasa yol açacak benzerliğin bulunduğundan bahsedilmiştir. Objektif ilkelere göre bilinçli kullanıcı grubu (doktor ve eczacılar) yönünden markaların aynı yada ayırt edilemeyecek ölçüde benzer olmadıkları açık olarak tesbit edildiği halde subjektif ölçülere ve yasal olmayan bilirkişi heyeti gerekçesine itibar edilerek markalar arasında benzerlik bulunduğunun kabulü ve davanın reddin doğru görülmemiştir.” (Yargıtay 11. HD., E. 2002/7864 K. 2003/48 T. 13.01.2003).
MARKALARIN KARIŞTIRILMASINDA BİLİNÇSİZ TÜKETİCİLERİN DİKKATE ALINMAMASI
Markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi hususunda bilinçsiz tüketiciler esas alınmamalıdır. Zira bilinçsiz tüketiciler sadece mal veya hizmeti almaya odaklanırlar. Bunlar, markalar arasında herhangi bir seçim yapmadıkları gibi markalara önem de atfetmezler.
MARKALARIN KARIŞTIRILMASINDA HEDEF TÜKETİCİ KİTLESİNİN TAMAMININ YANILMASININ GEREKMEMESİ
Markalar arasında karıştırılma tehlikesinin ortaya çıkması için ortalama tüketici kitlesinin tamamının karıştırma tehlikesine maruz kalması gerekmez. Bunlardan bir kısmından karıştırılma tehlikesine maruz kalması dahi karıştırılma tehlikesinin kabulü için yeterlidir. Böylece markaların karıştırılmasında hedef tüketici kitlesi değerlendirmesi yapılırken ortalama tüketici kitlesinin tamamı bakımından karıştırma tehlikesinin oluşması aranmamalıdır.
“Ortalama tüketici baz alındığında, benzerliğin ortaya çıkaracağı doğal sonuç, alıcıya sunulan ürünlerin taşıdığı K2 K1 ibaresini taşıyan işaretin, alıcının almayı düşündüğü malları simgeleyen K1 ibaresinin alıcının belleğinde bıraktığı görsel, anlamsal ve şekilsel izlenim ile kulağında kalan sesle aynı etkiyi doğurması nedeniyle davacının K1 markasını taşıyan emtiaları almak isteyenlerin, davalının GIZ K1 işaretini taşıyan emtialarını satın alma olasılıklarının yükselmesi olacaktır. Öyle ki, ortalama alıcı davalı tarafından sunulan malı, almayı düşündüğü davacının önceden tanıdığı ürünü zannedebilecektir. Hatta bu nedenle, malların alıcısı kişilerden iki farklı marka karşısında bulunduklarını anlayabilecek durumda olanlar dahi, bu iki markanın aynı kişiye ait bulunduğunu zannedebilecekleri gibi bu malları üreten işletmeler arasında idari-ekonomik anlamda bir bağlılığın bulunduğu, hatta davalının, davacının vermiş olduğu bir lisansla anılan ibareyi kullandığı düşüncesine de kapılabileceklerdir.
Ortalama alıcı kitlesinin tamamı karıştırma tehlikesine maruz kalmasa bile bir kısmının bu risk altında bulunması dahi karıştırılma ihtimalinin gerçekleştiğinin kabulü için yeterlidir.
Önceden tescilli bulunan marka ya da markalardaki unsurların tamamını ya da bunların bir kısmını kullandığı işaretin marka olarak tescilini isteyenin, karıştırılma etkisini yaratmak istememesi, işareti bu kasıt altında kullanmaması, böyle bir sonuç istememesi halinde dahi salt karıştırılma tehlikesinin ortaya çıkmış olması iltibas ihtimalinin varlığının kabulünü olanaklı kılar. Zira, iltibas tehlikesinin varlığı için kast ya da kusur bulunması gerekmemektedir.” (Yargıtay HGK., E. 2006/338 K. 2006/338 T. 07.06.2006).