Marka ne işe yarar? sorusunu sıklıkla duymaktayız. Bu sorunun doğru bir şekilde cevaplandırılması, marka kullanımının gerekli olup olmadığı konusunda net fikre sahip olmayan kişilere yol gösterecektir. Bunun yanında bir marka kullanmakla birlikte bu markanın tanınmışlık düzeyini artırmak konusunda yatırım yapılıp yapılmaması gerektiği hususunda karar verememiş olan kişilere de yardımcı olacaktır.
Marka ne işe yarar? sorusunun cevabı aslında markanın işlevleri içerisinde gizlidir. Markanın işlevleri, mal veya hizmetin kökenini gösterme işlevi, mal veya hizmeti ayırt etme işlevi, reklam işlevi ve garanti işlevi olacak şekilde dörde ayrılır. Aşağıda bu dört işlev ilgili Yargıtay kararları da dikkate alınarak detaylı bir şekilde incelenecek ve marka ne işe yarar? sorusuna cevap bulunacaktır.
MARKANIN MAL VEYA HİZMETİN KÖKENİNİ GÖSTERME İŞLEVİ NEDİR?
Markanın mal veya hizmetin kökenini göstermesi, marka ne işe yarar? sorusuna verilecek ilk cevaptır. Tüketiciler markaya bakarak malı üreten veya hizmeti sunan işletmeyi teşhis edebilirler ve mal veya hizmetin kökenini kolayca tespit edebilirler. Mal veya hizmetin kökenini gösterme işlevi, markalar bakımından doğrudan değil dolaylı bir işlevdir. Zira marka, ticaret unvanı gibi malı üreteni veya hizmeti sunanı doğrudan göstermez, ancak aynı markalı malların veya hizmetlerin aynı işletme tarafından üretildiğini sunulduğunu gösterir. Dolayısıyla ilk olarak marka mal veya hizmetin kökenini göstermeye yarar.
MARKA NEDEN GEREKLİDİR?
Marka ne işe yarar? sorucu gibi marka neden gereklidir? sorusuyla da sıklıkla karşılaşılmaktadır. Markanın mal veya hizmetin kökenini gösterme işlevi bu sorunun cevaplanması bakımından da önemlidir. Zira bu işlev aynı markayı taşıyan mal veya hizmetlerin aynı kaynaktan geldiğini göstermektedir. Böylece kaynak göstermek bakımından marka gereklidir.
“Dairemiz bozma ilamında bilirkişi raporunda başvuru markası ile mesnet markaların emtia sınıflarının benzer olduğunun belirtildiği, bu itibarla davalı şirkete ait “BRS … ısı enerji” ibareli marka ile davacıya ait “…” ve “…” esas unsurlu markalar arasında aynı/benzer mal ve hizmetlerde markanın köken gösterme fonksiyonu yönünden karıştırılma ihtimali bulunduğu, o halde 556 sayılı KHK’nın 8 inci maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi uyarınca davanın kabulüne karar verilmesi gerekirken, davanın reddinin doğru olmadığı belirtilmiş, Mahkemece uyulmasına karar verilen bozma ilamı doğrultusunda davaya konu 35. sınıfta yer alan mal ve hizmetlerin tamamını kapsayacak şekilde kabul kararı verilmiş olmasına rağmen kararın hüküm kısmında ”davanın kısmen kabulüne” şeklinde hüküm tesisi doğru olmamış, bozmayı gerektirmiştir.
Ne var ki bu yanlışlığın giderilmesi yeniden yargılama yapılmasını gerektirmediğinden 6100 sayılı Kanun’un 370 inci maddesinin ikinci fıkrası hükmü uyarınca İlk Derece Mahkemesi kararının düzeltilerek onanması gerekir.” (Yargıtay 11. HD., 2024/1759 E., 2024/6964 K., 01.10.2024 T.).
REKABET İÇİN MARKA GEREKLİ MİDİR?
Markanın mal veya hizmetin kökenini gösterme işlevine, marka ne işe yarar? sorusu yanında rekabet için marka gerekli midir? sorusunun cevaplanması için de bakılmalıdır. Öncelikle markanın mal veya hizmetin kökenini göstermesi, üretilen ürünler ile sunulan hizmetlerin işletmeyle ilişkilendirilmesini sağlamaktadır. Bu ilişkilendirme, ticari başarı için mal veya hizmetin kalitesinin korunması gerekliliğini ortaya çıkarır. Dolayısıyla markanın mal veya hizmetin kökenini gösterme işlevi, ticari, teknolojik veya finansal olarak başarılı işletmelerin ekonomik pozisyonlarını korumaları ve rekabette öne geçmeleri bakımından hayati önemdedir.
“(D)avalının davacının “PHOTOSHOTER” ibareli markasını sahibi olduğu “www.adstation.com.tr” adlı internet sitesinde markanın köken gösterme fonksiyonuna zarar verecek, karışıklığa sebep olacak şekilde, aynı hizmetlerde kullandığı açıktır. Davalının bu kullanımı 556 Sayılı KHK. 12. maddesindeki; “Dürüstçe ve ticari veya sanayi konularıyla ilgili olmak koşuluyla üçüncü kişilerin ad ve adresini mal veya hizmetlerle ilgili cins, kalite, miktar, kullanım amacı, değer, Coğrafi Kaynak, üretim veya sunuluş zamanı veya diğer niteliklere ilişkin açıklamaları kullanmaları marka sahibi tarafından engellenemez.” düzenlemesi kapsamında değerlendirilmeyecek kadar açık olduğu dosya kapsamından anlaşılmaktadır” (Yargıtay 11. HD., 2020/1928E., 2021/4399 K., 25.05.2021 T.).
TÜKETİCİLERİN KORUNMASI BAKIMINDAN MARKANIN ÖNEMİ NEDİR?
Marka sayesinde tüketiciler, aynı markayı taşıyan malların aynı işletme tarafından üretildiğini, hizmetlerin ise aynı işletme tarafında sunulduğunu bilirler ve daha önce bu markayı taşıyan mal veya hizmetten memnun kalmışlarsa bunu tekrar satın aldıklarında aynı sonuca ulaşacaklarını öngörürler. Dolayısıyla, markanın mal veya hizmetin kökenini gösterme işlevi, tüketicilerin korunması bakımından önemlidir ve tüketicilerin korunmasını sağlamak, marka ne işe yarar? sorusuna verilebilecek cevaplardan biridir.
“Bahsi geçen tüm bu hususlar nazara alınarak yapılan değerlendirmede davacı markalarının asıl unsurunu “MAKRO” VE “MACRO” ibareleri oluşturmakta olup başvuru konusu işaret ise “macro win CAM BALKON VE GÖLGELENDİRME SİSTEMLERİ+Şekil” ibaresidir. Bu durumda, itiraza mesnet davacı markaları ile davalı başvuru markası arasında görsel, işitsel ve anlamsal olarak benzerlik bulunduğu, dolayısıyla aynı mal ve/veya hizmetlerde kullanılması halinde o mal ve hizmetlerin aynı teşebbüsten ya da bağlı teşebbüsten geldiği yönünde iltibasa sebep olabileceği kabul edilmelidir. Şu halde, aynı mal ve hizmetlerde markanın köken gösterme fonksiyonu yönünden karıştırma ihtimali bulunduğu gözetilip bir değerlendirme yapılarak sonucuna göre bir karar verilmesi gerekirken yazılı şekilde karar verilmesi doğru olmamış kararın davacı taraf yararına bozulması gerekmiştir.” (Yargıtay 11. HD., 2021/6656 E., 2023/1577 K., 15.03.2023 T.).
MARKANIN MAL VEYA HİZMETİ AYIRT ETME İŞLEVİ NEDİR?
Markanın mal veya hizmeti ayırt etmesi, marka ne işe yarar? sorusuna verilecek ikinci cevaptır. Söz konusu işlev sayesinde tüketiciler mal veya hizmeti diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt edebilirler. Böylece mal veya hizmet bireyselleşir ve bu sayede tüketicilerin mal veya hizmetleri teşhis etmeleri kolaylaşır.
“Mahkemece iddia, savunma ve benimsenen bilirkişi raporuna göre davalı başvurusuna konu 30. sınıf ürünler yönünden tescil olunan 2005/31677 sayılı “Pannefis” ibaresini taşıyan marka ile davacıya ait 2001/5076 sayılı “… Nefis” ibareli markaya esas unsurlar arasında, hedef kitleye mensup ortalama tüketici vasfına haiz kişiler nezdinde KHK 8/1 (b) maddesi anlamında karıştırma ihtimaline yol açacak ölçüde benzerlik bulunduğu, zira her iki markaya konu ibareler arasında görsel ve sesçil benzerlik olduğu, ürün guruplarının da ayniyet derecesinde birbirlerine benzer oldukları, müşteri kitlelerinin doğal olarak aynı olduğu, davaya konu markanın önceden tescille davacıya ait markanın ayırt edicilik ve garanti işlevlerine zarar verecek nitelikte olduğu gerekçesiyle davanın kabulüne karar verilmiştir.
Kararı, TPE vekili temyiz etmiştir.
Dava dosyası içerisindeki bilgi ve belgelere, mahkeme kararının gerekçesinde dayanılan delillerin tartışılıp, değerlendirilmesinde usul ve yasaya aykırı bir yön bulunmamasına göre, davalı TPE vekilinin tüm temyiz itirazları yerinde değildir.” (Yargıtay 11. HD., 2011/9283 E., 2012/16806 K., 22.10.2012 T.).
MARKANIN REKLAM İŞLEVİ NEDİR?
Markanın reklam işlevi, marka ne işe yarar? sorusuna verilecek üçüncü cevaptır. Reklam işlevi, markalı mal veya hizmetlerin tüketiciler üzerinde olumlu bir izlenim uyandırması neticesinde oluşur. Böylece tüketiciler nazarında oluşan olumlu izlenim markanın bilinirliğinin artmasını ve piyasada yer edinmesini kolaylaştırır. Markanın bilinirliğinin artması ise mal veya hizmetin pazarlanmasını ve satışını olumlu etkiler. Dolayısıyla markanın reklam işlevi sayesinde marka ile tüketici arasında bağlantı sağlanır ve bu işlevi göz önünde bulunduran ve bundan yararlanmak isteyen işletmeler dikkat çekici ve özgün markalar kullanırlar.
“SALOON PROFESSIONAL” ibaresinin markadaki yer alış şeklinin “Nascita salon spreyi” vb. gibi masum ve tanımlayıcı bir ibare gibi değil, tanıtıcı, ayırt edici işaret ve asıl unsur olarak markada yer aldığı görülmekle, bilirkişi raporundaki nihai kanaatin aksine, davalı markalarının tescil olunmasının davacı taraf adına tescil olunan markaların ayırt edicilik ve reklam işlevlerine zarar verici ve karıştırma ihtimaline yol açıcı nitelikte olduğu kanaatine varıldığı gerekçesiyle, davanın kabulü ile TPE YİDK’nın 2011-M-5243 ve 2011-M-565 sayılı kararlarının iptaline, davalı şirket adına tescil olunan 2009/31236 ve 2009/31237 sayılı markalarının tüm mallar yönünden hükümsüzlüklerine dair tesis edilen karar, davalılar vekillerinin vekilinin temyizi üzerine, Dairemizce onanmasına karar verilmiştir.” (Yargıtay 11. HD., 2013/13975 E., 2013/19646 K., 05.11.2013 T.).
MARKANIN GARANTİ İŞLEVİ NEDİR?
Markanın garanti işlevi, marka ne işe yarar? sorusuna verilecek dördüncü cevaptır. Zira marka, malın veya hizmetin kalitesi ve bu kalitenin korunacağı hususunda tüketiciye güven verir. Böylece markayı taşıyan malı kullanarak veya hizmeti alarak bundan memnun kalan tüketiciler bu kalitenin her zaman korunacağı düşüncesiyle hareket ederler. Dolayısıyla markanın garanti işlevi, tüketicilerin malın veya hizmetin kalitesi hususunda sürpriz yaşama risklerini minimuma indirir.
“Markanın garanti işlevi ise markaya duyulan güvenle alakalıdır. Bu kapsamda bir müşterinin satın aldığı mal veya hizmetten memnun kalması ile bu mal veya hizmetlerin üzerindeki markaya dair müşteri nezdinde bir güven tesis edilir. Bu güven, markayı taşıyan mal veya hizmetlerin kalitesi hakkında müşteriye verilen garanti sayesindedir. Dolayısıyla aynı markayı taşıyan ürünlerin niteliği ve kalitesinin belirli standartlarda olacağına dair müşterilere sunulan bu tür bir teminat, markanın garanti işlevi sayesindedir.” (Yargıtay HGK., 2021/446 E., 2023/61 K., 08.02.2023 T.).
“03.sınıf mallarda “SANTA” markalı ürünleri daha önce almış, kullanmış veya bir şekilde tecrübe etmiş ortalama tüketici kitlesinin, daha sonraki bir tarihte aynı tür mallar üzerinde “SANTAVİK” ibaresini gördüğünde, derhal her iki marka arasında irtibat olduğunu, malların aynı veya aralarında ticari, ekonomik veya idari bağlantı bulunan firmalar tarafından üretildiğini ve pazarlandığını düşünme ihtimallerinin yüksek olduğu, davalı markası tescil olunduğu takdirde önceki davacı markalarının ayırt edicilik ve garanti işlevlerinin zarar görme olasılıklarının yüksek olduğu, bu itibarla mahkemece her iki markanın karıştırılma ihtimaline maruz kalacağının kabulü gerekirken, hatalı gerekçe ile davanın reddine karar verilmesi doğru olmamış ve hükmün davacı yararına bozulması gerekmiştir.” (Yargıtay 11. HD., 2018/422 E., 2019/2383 K., 27.03.2019 T.).
MARKANIN İŞLEVLERİ HUKUKEN KORUNUR MU?
Marka ne işe yarar? sorusu yanında markanın işlevlerinin hukuken korunup korunmayacağı da cevaplandırılması gereken sorulardan biridir. Bu hususta marka, coğrafi işaret, tasarım, patent, faydalı model ile geleneksel ürün adlarına ilişkin hakların korunması ve bu suretle teknolojik, ekonomik ve sosyal ilerlemenin gerçekleştirilmesine katkı sağlanması amacıyla Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) kabul edilmiştir. Aynı zamanda SMK, marka, coğrafi işaret, tasarım, patent, faydalı model ile geleneksel ürün adlarının ihlaline dair hukuki ve cezai yaptırımları da içermektedir. Dolayısıyla markanın işlevlerinin hukuken korunup korunmadığı hususunda SMK kapsamında bir değerlendirme yapılmalıdır.
MARKANIN HANGİ İŞLEVLERİ HUKUKEN KORUNUR?
Markanın yukarıda sayılan dört işlevinden tamamı SMK kapsamında korunmaz. SMK kapsamında markanın köken gösterme işlevi ve ayırt edicilik işlevi korunurken, reklam işlevi ise yalnızca tanınmış markalar bakımından korunur. Tüm bunlar SMK md. 6 ile md. 7’den çıkarılmaktadır. Dolayısıyla marka ne işe yarar? sorusunun cevaplarını oluşturan işlevlerden ikisi SMK kapsamında korunurken birisi ise yalnızca tanınmış markalar bakımından SMK kapsamında korunur.
“(D)avacının “SABAH” ibareli tanınmış ve seri markalarının bulunduğu, davalı başvurusunun da bu seri markaların arasına sızmış bulunduğu, bu hâlin öteden beri kullanılan davacı markalarının tüketiciler nazarında tesis ettiği imajın transferi sonucunu doğuracağı, davacı markalarının kapsamındaki mal ve hizmetlerle ilişkilendirilmesi kaçınılmaz nitelikteki 35. sınıf hizmetler için başvurunun tescilinin davacı markalarının tanınmışlığından haksız yararlanma sağlayabileceği, zira davalının davacı markalarının reklâm gücünden haksız biçimde yararlanacağı ve satışlarını artıracağı, diğer yandan davacı ile aynı kalitede hizmet sunulamaması durumunda tüketicilerin bunun sonuçlarını davacı markalarına mâl edeceği, bu şekilde davacı markasının giderek sıradanlaşacağı, ayırt edici gücünün ve etkileme alanının zayıflayacağı gerekçesi ile davanın kabulüne, YİDK’in 2012-M-2588 sayılı kararının iptaline, davalı başvurusu marka olarak tescil edilmediğinden hükümsüzlük istemi hakkında karar verilmesine yer olmadığına karar verilmiştir.
Karar, davalı Kurum vekili tarafından temyiz edilmiştir.
Dava dosyası içerisindeki bilgi ve belgelere, mahkeme kararının gerekçesinde dayanılan delillerin tartışılıp, değerlendirilmesinde usul ve yasaya aykırı bir yön bulunmamasına göre, davalı Kurum vekilinin tüm temyiz itirazları yerinde değildir.” (Yargıtay 11. HD., 2019/2006 E., 2020/360 K., 14.01.2020 T.).
MARKANIN GARANTİ İŞLEVİ NASIL KORUNUR?
Markanın garanti işlevi ne tanınmış markalar ne de diğer markalar bakımından SMK kapsamında korunmaz. Zira mal veya hizmetin kalitesini düşüren işletme, marka hukuku bağlamında ve SPK kapsamında bir yaptırımla karşılaşmaz. Ancak bu durum tüketicilerin güvenlerinin sarsılmasına sebep olur ve bunun neticesinde işletme ekonomik olarak zarar görür. Dolayısıyla markanın garanti işlevi SMK kapsamında hukuken korunmasa da markanın tekrar tercih edilmesi bakımından tüketicilerin tercihlerini etkileyeceği için ihmal edilmemesi gerekenir. Tüm bunlar ve marka ne işe yarar? sorusuna verilen cevaplar değerlendirildiğinde, markanın işletmeler bakımından oldukça önemli olduğu sonucuna varılmaktadır.